前言
距离你上次在外卖平台上成功抢到“0元购”，已经过去多长时间了？
每当掏出手机点外卖时，瞅着那些额度降低的满减优惠券、不断攀升的配送费用，心里难免会涌起一丝失落之感——那个随便就能占到大便宜的时期，似乎真的一去不复返了。
到了2025年秋季，街边的梧桐树叶在风中舞动，外卖平台的补贴热潮也跟随着气温一同冷却。这场持续了将近半年的烧钱大战，在监管的引导以及巨头们不断加重的财务负担影响下，暂时停歇。
然而，要是你觉得战争到这里就画上句号了，那可就太过幼稚了。
真正的激烈对抗，这才刚刚启幕。
当美团交出那份"惨淡"的成绩单
今年八月末，美团披露的二季度财务报告令所有人惊愕：收入达918亿元，表面上成绩尚可，然而利润方面却呈断崖式下滑态势——经营利润相较去年同期大幅下跌98%，经调整后的净利润降低了89%。
这是何种概念呢？即便赚的数量极为可观，也难以抵挡花销更为巨大的情况。
为应对京东和阿里的强劲攻势，美团销售成本自去年同期的484亿元猛增至614亿元，增幅达27%；销售与营销费用更是从148亿元激涨至225亿元，涨幅超50%。
这些资金都用在哪些方面了呢？给骑手的补贴、给用户发放的红包、为商家提供的优惠……每一笔开销都是为了稳固自身的市场份额而全力投入。
从某种程度而言，这场战役其实是美团主动引发的。
近几载美团闪购发展势头极为强劲，于3C数码、商超零售等范畴，订单数量已然逼近乃至超越京东全站订单量的40%。
你琢磨一下，京东这位行业前辈在自己的业务领域深耕多年了，忽地发觉美团这个主营外卖的后起之秀跑到自己的业务范围内争抢市场，能不着急上火吗？
随后，京东迅速进军外卖领域，与此同时，阿里借机加大对饿了么的投入，这三家行业巨头就这样在即时配送的战场上交锋起来。
瑞银的研究报告结果表明，美团的市场份额自竞争开始前的85%逐步下滑至65%，而阿里系则从11%上升到28%。尽管京东后劲欠佳，市场份额从13%回落至7%，不过美团丢失的那20个百分点，无疑意味着实实在在的市场领地失守。
为什么非要死磕即时零售？
有人或许会发问，美团外卖运营得顺风顺水，为何非要去动京东的“蛋糕”呢？
答案十分简易：只能如此。
据艾媒咨询数据显示，2024年中国在线餐饮外卖市场规模仅增长了7.2%，相较于2023年36.7%的增速，可谓是出现了断崖式下滑。
更为棘手的是，美团自身的高层管理人员也认可这一观点，“城镇人口数量达到8亿后便难以继续增长，几乎没有新的用户群体了”——发展瓶颈近在咫尺，若不探寻新的增长方向，难道要坐以待毙吗？
于是，美团将筹码压在了即时零售领域。自2018年上线美团闪购至今，该业务的GMV已从2021年的814亿元猛增到2024年的2620亿元，三年的复合增长率达33.2%。
更为惊人的是，到2025年7月时，即时零售每日订单的最高数值首度超越1.5亿单——这一数字究竟代表着什么呢？
这表明全中国每日有上亿人在美团平台购物，所购物品并非局限于外卖，还涵盖蔬菜、药品、手机、奶粉等各类商品。
美团为何能够达成这一成效？答案简洁明了，就三个字：配送速度快。
美团凭借十几年逐单积累，构建起一张拥有745万骑手的配送网络，其覆盖范围几乎囊括全国所有城市与县域，这一独特优势难以被他人复制。此外，美团拥有5亿月活跃用户以及超3万家闪电仓，成功将“30分钟万物到家”的愿景变为了实实在在的服务。
然而当下存在的问题是，对手们也并非好对付的角色。
四面楚歌的防守战
抖音手握流量，阿里构建生态，京东具备供应链——今年6月，京东以“最长三年免佣金”的策略进军酒旅市场，阿里将飞猪整合进淘宝，抖音针对酒店行业推行扫码免佣政策。这些行业巨头好似正在围猎的狼群，从各个方向对美团的市场版图发起冲击。
美团该如何发展？比拼技术、比拼服务、比拼生态。
到2025年6月为止，美团无人机于深圳、北京、上海、广州、香港乃至迪拜开通了64条航线，完成的订单数量超过60万单。
尽管目前听上去数量不多，但这却预示着未来——等到无人机配送真正实现规模化的那一刻，配送的成本和效率将会被彻底改变。
在此期间，美团也在修复和骑手之间的关系，撤销超时的扣款、实行灵活的送达时间、发放名为“等灯奖”的现金奖励、推出养老保险补贴——尽管这些改变来得晚了些，但至少表明，平台已开始重视那些在风雨中奔波的骑手们的需求。
结语
当身处2025年的秋季回首过往，你会察觉到一个残酷的真相：外卖补贴大战的偃旗息鼓，并非战斗的终结，而是全新战场的开端。
据商务部预估，至2030年，中国即时零售市场的规模会超过2万亿元。如此巨大的市场份额，没有一家行业巨头会选择放弃。
美团、阿里、京东、抖音这些互联网巨头，会在即时零售、酒旅、本地生活等各个领域展开激烈竞争。
对于美团而言，当下的状况恰似处于十字路口：向前迈进是未知的战场，向后退缩则会遭遇增长瓶颈，它没有其他选择，只能鼓足勇气继续前行——借助技术构筑壁垒，依靠服务赢取人心，凭借生态留住用户。
对于我们这些普通消费者而言，也许再也盼不来“0元购”的美事了，不过至少能看到，这些平台正努力蜕变，带来更迅速的配送、更优质的服务以及更繁多的选择。
实际上，真正的竞争并非在于谁投入资金更多，而是看谁能够在市场中存续更长时间，发展得更为长远。
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